【整体家居】欧派大家居战略应警惕盲目扩张

    欧派大家居战略应警惕盲目扩张

人民网北京11月21日电近日，以橱柜起家的欧派，发布了进军整体家居的“大家居战略”。消息一出，引发业内一片热议。有质疑表示“隔行如隔山”，单一优势品牌很难实现整体家居的品牌化发展。也有业内声音认为，“大家居”是未来趋势，关键是要设定好界限和范围。对这种新的尝试应该支持，不应作过度质疑。据了解，所谓“大家居”，简单地说，就是为大众提供全套家居生活消费方案。在打造“大家居”服务的过程中，演变出业内渐成共识的“跨界、联盟、产品链延伸”以及“一站式采购、服务”的营销理念。

欧派用品牌背书大家居

欧派从橱柜扩容到衣柜、木门、墙纸、卫浴，大自然从木地板扩容到木门、壁纸、橱柜、衣柜，索菲亚从衣柜扩容到家具、橱柜…… 事实上，当前布局大家居已经成为了部分行业品牌的共识，在欧派之前，大自然、索菲亚等众多品牌先后发布了大家居战略。

10月24日，证监会披露了欧派家居集团的招股说明书，欧派拟募资23.3亿元用于发展壮大家居业务。

欧派董事长姚良松表示，欧派大家居，要实现的是，设计、产品与服务，全部由欧派提供，消费者的需求，全部由欧派解决。欧派大家居将改变目前市场上“大家居”的卖场形态，结合行业的发展趋势，引领行业企业从“产品经营者”转变为一体化的解决方案提供者。

而根据欧派的说法，欧派目前已初具规模，在橱柜、衣柜、木门、厨电等领域已占领领军地位。接下来欧派将收购香港一家大型设计公司，把整体家居的概念全面向消费者铺开。此后还将拓展地板、床垫等新领域，打通大家居运作的各个环节。

以定制衣柜起家的索菲亚家居，也在2013年将其品牌定位从“定制衣柜”升级为“定制家”，向“大家居”转型，并与法国知名橱柜企业salm结盟，宣布正式进军橱柜领域。

另外，2014年，大自然地板更名为大自然家居，通过相关多元化构建起了地板、木门、衣柜、橱柜、壁纸等5大产品线。圣象更是提出‘圣象，不只是家居’的口号，将产品类别由原先的单一地板延伸至标准门、衣柜、整体厨房、家具五大品类家居产品。

业内：要设定好界限和范围

据了解，随着个性化需求与日俱增，单一品类越来越难以满足客户的需求，以产品链延伸、相关多元化为代表的“大家居”战略逐渐成为家具龙头首选的战略模式。特别是当家具企业在某一细分品类的市占率达到某一比例、拥有一定品牌基础后，进军与主业相近的家居领域往往能达到事半功倍的效果。

不过，虽然“大家居”概念已经渐成气候，这种模式能否成功业内仍有一些不同声音。一个关键的问题是，对于不属于品牌优势领域的产品消费者是否认同，质量服务不到位是否会拖累品牌都是未知数。

中国家具协会理事长朱长岭认为，‘隔行如隔山’，盲目的不分品类扩大规模并不可取。打造与品牌属性相符的 “大家居”，风险或会减少。

业内分析指出，要培养出核心能力，才能实现跨界扩张，企业需在资金来源、设计创新、人才储备、服务提升、专业性等方面做足准备。进入大家居领域，更多要体现设计、个性化以及营销等各个终端的软实力，才能在大家居占一席之地。

另外，“大家居”并不是拥有所有的家居品类。大家居要建立差异化的家居品类组合，输出高附加值的产品和服务，才会有竞争力。这将是未来家居产业一个重要竞争点。

“对家居业这种新的尝试大家应该支持，不应该做过度的质疑。” 顾家家居副总裁刘宏对人民网记者表示，这不仅对行业会起到带动作用，对消费者也是有好处的。

但是，虽然“大家居”是一种趋势。刘宏认为，关键是企业在这个过程中如何把握原有品牌的精髓，生意是无限大的，要设定好一个界限和范围。以顾家家居为例，公司从2010年就迈出了“大家居第一步”。顾家以沙发起家，现在扩容到软床，布艺等等，“但是牢牢锁定在软体这个领域，做我们最擅长的事情。”刘宏说。

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